乔家栅:倾心演绎百年品牌的经典传奇

发表时间:2012-06-30 10:47

【江西访谈】刘总,您好!很高兴您能在百忙之中接受中国江西网的专访。
  〖刘君兰〗(笑)现在确实是最忙的时候。一年一度的中秋节马上就要到了,许多事情等着去打理。另外,我们正建设一条工艺最先进的生产线,车间面积达1.6万平方米,车间有全隔离的观摩、考察通道。这在江西同行业是第一家。
  【江西访谈】这个消息确实令人振奋。不难发现,如今“乔家栅”已经成为中秋、端午江西节令市场的新名片。但有时候很多人可能还是想不明白:“乔家栅”是上海的老字号,当初您为什么没有选择去引进“乔家栅”品牌?您是否也曾有过困惑?
  〖刘君兰〗这和“乔家栅”的历史是密不可分的。“乔家栅”是中华老字号企业,创立于1909年。至今,“乔家栅”以生产各种江南传统糕团为主,其产品曾多次获得部优产品奖、连续多年蝉联“中国优质放心月饼”、“中国优质创新月饼”、“中国名饼”等荣誉称号。“乔家栅”品牌可谓家喻户晓。为使“乔家栅”这个原创性民族品牌根深叶茂,更好地传承和发展中华民族商业文明,我们引进“乔家栅”来到江西,传承的是百年传统经典文化,传递的是恒久真情。在我们江西,“无‘乔家栅’不成中秋”早已成为一种中秋文化情节。基于此,上海乔家栅饮食食品发展有限公司根据将“中华老字号”做大做强的要求 ,投资南昌昌南工业园,设立南昌乔府食品有限公司,使之成为“乔家栅”月饼及烘焙类产品的研发中心和创新经营的示范企业。
  而你所说的困惑,坦白说,当初确实有过。办企业好比是养孩子,谁不想是亲生的孩子呢?但是后来我们想明白了:十年树木,百年树人。一个品牌要成功营造出来不容易,这个品牌要做成百年老店,更是难上加难的事,需要很多人,好几代一起为之付出。一个国家能有多少百年老店?我想,中华老字号已经不是一个品牌、一家企业这么简单。一个人需要信仰才能过得更充实,一个企业需要文化传承才能历久弥坚,长盛不衰,一个民族同样需要商业信仰才能奋发向上。美国福特、通用公司这样的百年老店,以其企业精神和市场传奇激励了多少美国人坚持不懈地追求财富!我们“乔家栅”这样的百年中华老字号,同样可以成为国民在商业领域的精神信标。
  面对这样的精神信标,我们再以“养儿子”这样的老眼光看待,无疑是一叶障目的行为。如果我们能够抛弃那些狭隘的地方本位思想,从民族传统文化保护的角度来考虑,那就会得出完全不同的答案。欧美能够产生100年、200年的巨型工商企业,我们中国也完全可以拥有那种历经数百年沧桑而不屈不移、对国计有益、对民生有益、对商道有益、对国民精神有益的“老子号”工商“航母”,关键是它的成长和坚持要靠我们大家一起来努力和呵护。
  “乔家栅”几经磨难和转折,掌门人有上海人,也有安徽人,历经世代变迁、艰苦守业,至今已经整整100周年, 多少代人呕心沥血造就了今天的百年老字号。“乔家栅”走到今天真的不容易,要继续坚持下去需要更多人的支持和努力,这是一项伟大的民族文化保护工程。我想,“乔家栅”这样的中华老字号发展到今天,它已经不仅仅是一个家庭、一个企业、一个城市的财富,而是整个中华民族宝贵的物质和文化遗产,能参与老字号的永续经营工程,我们感到很荣幸!
【江西访谈】江西地处“长珠闽”腹地,受上海、广州等经济发达地区的消费文化影响很大,在糕饼行业亦如此。请问“乔家栅”在融入本土文化、口味创新方面作出了哪些努力?
  〖刘君兰〗你说的对,和其它消费产品一样,糕饼业同样受经济发达地区的消费文化影响。八、九十年代,沪式和广式糕饼至今也对江西市场产生影响。为此,我们“乔府人”也提出了新世纪的口号:江西糕饼业要“自创潮流”。我们认为,在把握流行趋势和特性的基础上,应该将目光瞄向世界糕饼业发展的前端,融入江西自己的文化元素。
  就拿今年的中秋市场举例,我们在礼盒包装方面,围绕“福、喜、礼、禄”四大块开发了不同系列的产品。如关于“福”的有“祝福佳礼”、“旺福人家”、“全家福”、“幸福礼”、“富贵祝福”等价位差别的包装;关于“礼”,我们有“礼月传情”、“金秋豪礼”“御礼”等等;在月饼口味上,我们除保留了玫瑰豆沙、奶油椰蓉、蛋黄水果等一贯风味外,还顺应现代人怕糖份多的特点,开发了纯莲蓉、纯栗蓉、黑芝麻等无蔗糖系列新产品。为了迎合现代人返璞归真、回归田园的倾向,我们还开发了南瓜、玉米杂粮、枣蓉等绿色月饼。另外,结合江西人饮食口味重等特点,我们相继推出了重口味,如酱鸭、火腿、椒盐、伍仁等系列月饼,光酱鸭就有“赣味酱鸭”、“双黄酱鸭”、“吉品酱鸭”等等。
  【江西访谈】“乔家栅”创立至今已有百年历史,但随着月饼经济的发展,月饼文化被表面的华丽视觉所掩盖,使得月饼文化出现尴尬局面。您认为“乔家栅”该如何去传承月饼文化?
  〖刘君兰〗在讲究礼尚往来的中华民族,月饼早已超越了购买者自己食用的功能,逐渐成为人们馈赠亲友的礼品。不知道你们发现没有,“乔家栅”结合区域文化特性,通过革新产品设计和新品研发,大大丰富了产品线。无论是春节、元宵、清明、端午、中秋,还是重阳等传统节日,“乔府人”都有了对应的产品,无论何时,“乔家栅”连锁店的货架上,都有琳琅满目的产品供消费者尽情挑选。
  我们通过“文化挖掘”,在“乔家栅”的产品中融入了更多的时尚和地方文化元素,把区域性特色、区域文化、民族传统有机地结合起来。就比如,江西人好客,崇尚礼尚往来的民俗文化,我们乔府公司就提出了做“赣式糕饼”,注入时尚化食品特色,满足节日礼品市场对糕饼的需求,使人与人之间关系更和谐。
【江西访谈】“乔家栅”作为中华老字号,有着悠久的历史。而南昌乔府食品有限公司现在提出要“做现代化老字号”,请问这句话如何理解?
  〖刘君兰〗在我看来,基本上所有的老字号都会面临一个“传承或创新”难题。乔家栅同样面临这样的难题。我们引进“乔家栅”,不等于复制“乔家栅”,再响亮的中华老字号,产品都必须本土化,适应一个新地方的消费习惯、口味要求和品种变化。如何在新的时代、新的市场环境中得出自身的准确的、合适的定位是我们一直在思考的问题。
  我们为了找准定位,也通过考察同行的一些做法,一些老字号烘焙食品企业的时尚创新文化对我触动很大,于是我们提出了要“做现代化老字号”。
  我想,老字号应该倚老卖新,走“传统+现代”、“经典+时尚”的发展之路,一步也不能落下时代的步伐。香港、台湾老字号能将中华传统饮食文化与港台地方特色揉合出新,我们同样可以做“赣式糕饼时尚消费的引领者”。
  “乔家栅”在鼓励承继传统,确保传统不流失的同时,特别鼓励创新。无论是生产工艺的创新,还是产品品种的创新,抑或是门店经营、市场推广、销售渠道上的创新,都能在行业和企业内赢得掌声和喝彩,实施见效的,公司会特别给予奖励。
  【江西访谈】月饼是一种节令食品,目前月饼品牌的区域性很强。有人曾建议将月饼日常化销售,作为业内人士,您如何看待这个问题?
  〖刘君兰〗随着物质生活条件的改善以及生活节奏的加快,人们的消费观念和消费方式发生了很大变化。元宵、饺子、粽子等中国传统节日食品也已经加入到节日商品“日常化”的战斗中。节日食品必须逐步突破传统界限,培养起人们节日之外的“非节日化”消费习惯。但是,在速冻汤圆、水饺、粽子等正努力演变成为老百姓生活餐桌上的日常食品的同时,中秋节的传统食品月饼却紧紧抱着“中秋”的身影,伴随中秋节的脚步同来同往。月饼可以说是所有季节性食品中消费周期最短的一种,其售卖期不过两个月,真正的高峰期仅仅是中秋节前的10天,属于典型的“瞬间爆炸性消费”。
  而在国内的有些地方,曾有个别超市和商场尝试长期卖月饼,但是销售情况却不容乐观。我想,如果要将月饼日常化销售,可能还需要时间。
【江西访谈】市场经济就是竞争经济,市场竞争就是品牌竞争。在您看来,一个好品牌的标准是什么?
  〖刘君兰〗在我看来,品牌其实是动态的。管理一个品牌,就要让它像活水一样不停地流淌。只有这样,才能保持新鲜而持久的生命力。
  老字号最大的资产是时间洗礼的价值,但产品部创新,服务不创新,品牌价值不充值,其品牌就是一个时间较长的躯壳,没有市场价值。老字号的品牌管理,首先要搞好品牌价值的更新和文化传承问题。要将过去的质量价值,步步提升为品牌价值,将名声价值变为消费价值。所以对于一个企业来讲,这个品牌的价值不是在评估之后值多少钱,更重要的是这个品牌能够给企业未来赢取多大的市场,赚多少钱,这是最根本的品牌价值。
  正如我们前面所谈到的,品牌尽管如流水,但不是一成不变的传承。一个小小的月饼,我们都要以全球的眼光去打量它,要以虔诚的心态去膜拜它。我们提出的“江西糕饼业要‘自创潮流’口号,是在把握流行趋势的基础上,将目光瞄向了世界糕饼业发展的前沿,并融入江西自己特有的文化元素。所以,我认为,品牌必须符合以下五个标准:一是专业的大师级人才,二是沉厚的文化积淀,三是先进的硬件支持,四是优秀的管理团队,五是领先同行的创新能力。
  【江西访谈】听君一席谈,胜读十年书。我们也有理由相信,“乔家栅”必将成为中国饼食行业第一品牌。在此,我们也祝福“乔家栅”,祝福“乔府人”!
  〖刘君兰〗感谢你们对“乔家栅”的关注。


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